Diskussionen als Auslöser sachlicher und emotionaler Botschaften

Hintergrund für den Einsatz der Diskussionsrunden zur Ermittlung der Bedürfnisse von Endabnehmern sind vor allem sachliche und emotionale Äußerungen, die sich aus den Gruppengesprächen ergeben. Diese Äußerungen fallen in der Gruppe umfassender aus, weil die Teilnehmer die Möglichkeit haben, inhaltlich aufeinander einzugehen. Dadurch werden Erkenntnisse an den Tag gefördert, die im Einzelgespräch möglicherweise unter der Oberfläche geblieben wären. Wichtig hierbei ist vor allem, dass es sich bei den Beteiligten um Personen handelt, die über einen gemeinsamen Erfahrungshorizont verfügen und sich damit gegenseitig als kompetente Gesprächspartner akzeptieren.

Auswahl der Teilnehmer

Um die Voraussetzungen zur Entwicklung seiner neuen Werkbank Master 600 zu untersuchen, stellte Wolfcraft beispielsweise eine Gruppe von semiprofessionellen Heimwerkern zusammen, die alle bereits Erfahrungen in der Holzverarbeitung vorweisen konnten. Dabei griff das Unternehmen auf unterschiedliche Möglichkeiten der Rekrutierung zurück. Neben der Nutzung enger Beziehungen zu Heimwerker-Schulungsseminaren wurden Testpersonen auch gezielt in Baumärkten angesprochen. Je nach Fragestellung und mutmaßlichem Kundenprofil spielen bei der Auswahl geeigneter Probanden auch Kriterien wie Alter, Geschlecht, Art des Wohnumfeldes oder Häufigkeit der Betätigung als Heimwerker eine Rolle. Gerade bei Fragen nach optischen oder haptischen Eigenschaften neuer oder bestehender Produkte wird gerne auf die Einschätzung weiblicher Heimwerker zurückgegriffen. Denn diese Zielgruppe gewinnt im Bereich Do-it-yourself immer mehr an Bedeutung und fällt ihre Kaufentscheidung vielfach auch nach design-orientierten Kriterien.

Gesprächsmoderation

Die Gruppe der Probanden repräsentiert in ihrer Form der Meinungsbildung den Verbraucheralltag und spiegelt ihn realistisch wider. Dabei obliegt es einem erfahrenen, meist psychologisch geschulten Moderator, an den richtigen Stellen des Gesprächs nachzufassen und durch spezifische Fragetechniken die Testpersonen zur Differenzierung eines Problems zu animieren - vor allem dort, wo positive oder negative Aspekte eines Themenbereichs besonders lebhaft erörtert werden. Damit es überhaupt zu einem regen Austausch an Meinungen und Erfahrungen kommt, stimmt der Diskussionsleiter die Teilnehmer durch ein "Warming Up" auf das Thema ein - dazu gehört meist eine Einführung in den Gegenstand der Diskussion sowie eine kurze Vorstellungsrunde. Ziel des Einsatzes von Focusgruppen ist es natürlich auch, Fakten zu erhalten, d.h. welche Markenartikel der Proband bei seiner Heimwerkertätigkeit benutzt und ob er mit ihnen zufrieden ist. Um sachliche wie emotionale Äußerungen der Teilnehmer umfassend zu dokumentieren, werden Videoaufzeichnungen von den Gesprächen angefertigt und später ausgewertet.

Zusammenfassung

Focusgruppen bieten trotz ihrer relativ geringen Zahl an Testpersonen einen umfassenden Blick in den Verbraucheralltag. Vorbereitung, Durchführung und Auswertung der Diskussionen in den Focusgruppen benötigen daher nur vergleichsweise wenig Aufwand, beinhalten aber Ergebnisse mit hoher Aussagekraft. Für das Unternehmen Wolfcraft hat sich das Instrument Focusgruppen jedenfalls ausgezahlt. Die Resultate der Erhebungen fließen in die Verbesserung von Produkten für Heimwerker und bilden eine solide Basis für die Entwicklung ausgereifter Innovationen.

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